Il termine esperienza/esperienzale viene spesso abusato nel marketing e nella comunicazione, soprattutto social, tanto che tutto diventa “experience” e finisce per perdere di significato. In realtà, un’esperienza autentica implica il coinvolgimento diretto dei sensi e dell’individuo.
Oggi il marketing si concentra prevalentemente su vista e udito, i sensi dominanti, ma questi sono già sovrastimolati e quindi meno efficaci per imprimere ricordi duraturi. I sensi cosiddetti minori – tatto, gusto e soprattutto olfatto – hanno invece un ruolo decisivo nella creazione di memorie ed emozioni profonde.
L’olfatto, in particolare, è spesso sottovalutato, considerato marginale nella cultura occidentale e persino visto in passato come senso legato all’istinto. In realtà guida molti processi decisionali inconsci, anche nelle relazioni e negli acquisti, poiché agisce direttamente sul sistema limbico, sede delle emozioni e della memoria a lungo termine.
Il marketing esperienziale, quindi, non deve limitarsi a immagini e suoni, ma integrare anche la dimensione olfattiva, coerente con l’identità e i valori aziendali. Il branding olfattivo, costruito in modo partecipativo, può differenziare il brand, renderlo più memorabile e generare un legame emotivo autentico con il pubblico.
Nonostante la sua efficacia, il marketing olfattivo è ancora poco diffuso perché agisce in modo sottile, lento e difficile da misurare. Eppure, come insegna la “Madeleine di Proust”, nessuno stimolo è più potente di un odore nel risvegliare ricordi ed emozioni.
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